一、研究背景
(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年來，我國平臺經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。2023年，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模增長到53.9萬億元，占GDP比重達(dá)42.8%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長對GDP增長的貢獻(xiàn)率達(dá)66.45%。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，平臺經(jīng)濟(jì)的引擎作用進(jìn)一步凸顯，“數(shù)字中國建設(shè)峰會官方網(wǎng)站”報道：2023年，我國市值排名前十的上市平臺企業(yè)總營收為3.6萬億元，同比增長12.7％，增速由降轉(zhuǎn)升；總凈利潤達(dá)3854.4億元，同比增長42.4％，增速較上年增長22.8個百分點(diǎn)。
平臺經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展后，隨著用戶增量的不斷減少，國內(nèi)平臺經(jīng)濟(jì)市場逐漸飽和，已達(dá)到一定的瓶頸期。如：2023年我國價值超過10億美元的平臺企業(yè)數(shù)量和市值已經(jīng)回落至2018年水平。
為突破瓶頸，平臺經(jīng)濟(jì)競爭的“內(nèi)卷化”趨勢卻愈演愈烈。不少平臺企業(yè)逐漸從規(guī)?？焖贁U(kuò)張期進(jìn)入資源掌控期，“大數(shù)據(jù)殺熟”等基于壟斷的惡性競爭策略明顯增加了經(jīng)濟(jì)矛盾和社會矛盾，“僅退款”、“全網(wǎng)比價”、“0元下單”等“內(nèi)卷式”競爭策略更使中小型電商和實體產(chǎn)業(yè)發(fā)展如履薄冰。
此外，面對平臺經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷化”競爭可能導(dǎo)致的社會面、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)問題，政府部門的監(jiān)管重心、思路、手段尚未隨之改變，既不利于平臺經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，更有悖于平臺經(jīng)濟(jì)服務(wù)社會這一基本理念。因此，有必要進(jìn)一步厘清平臺經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”惡性競爭的底層邏輯和法律規(guī)則，并提出針對性應(yīng)對策略，倒逼平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心由量轉(zhuǎn)質(zhì)。
二、平臺經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競爭的現(xiàn)狀分析
（一）內(nèi)涵及表現(xiàn)形式
根據(jù)百度百科記載，內(nèi)卷指的是“既沒有辦法穩(wěn)定下來，也沒有辦法轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌男螒B(tài)，而只能不斷地在內(nèi)部變得更加復(fù)雜的現(xiàn)象”，是一種非理性的內(nèi)部競爭或者不自愿競爭，現(xiàn)在通常指同行間競相付出更多努力以爭奪有限資源，從而導(dǎo)致個體“收益努力比”下降的現(xiàn)象。
2024年7月30日召開的中央政治局會議提到，要“強(qiáng)化行業(yè)自律，防止‘內(nèi)卷式’惡性競爭”。這是歷次政治局會議中首次使用“內(nèi)卷式”惡性競爭這一提法。對于平臺經(jīng)濟(jì)而言，內(nèi)卷是向內(nèi)演化的過程，隨著淘寶、京東、抖音等電商的不斷崛起，尤其是拼多多的異軍突起，各大電商平臺經(jīng)營環(huán)境不斷受到?jīng)_擊，從早期的圖文到視頻，直至如今的直播，不斷內(nèi)部演化，既要“超越對手”，又要“討好消費(fèi)者”，競爭日趨白熱化。這種局面下，平臺內(nèi)經(jīng)營者處境尷尬：不“內(nèi)卷”，市場份額不保；“內(nèi)卷”，容易出現(xiàn)全行業(yè)微利甚至虧損。
1.“卷價格”
主要指的是電商平臺的比價服務(wù)，通過在商品頁面展示本平臺比其他平臺價格優(yōu)惠的信息，或者本平臺內(nèi)其他經(jīng)營者的優(yōu)惠信息，或者諸如“本平臺30天最低價”之類的比價信息，吸引消費(fèi)者購買。
如：2024年“618”電商購物節(jié)期間，各主流電商平臺紛紛把“比對手便宜”作為賣點(diǎn)，開展平臺間比價。如在淘寶app搜索“比京東便宜”，將跳轉(zhuǎn)具體商品類目比價，并顯示“怎么比價都低”等標(biāo)語；在京東app搜索“比天貓便宜”，同樣顯示商品比價類目，以及“比天貓便宜，又便宜又好”“買貴雙倍賠”等標(biāo)語；拼多多平臺更是“拳打三家”，以“百億補(bǔ)貼”凸顯所謂的“全網(wǎng)低價”，并在商品標(biāo)簽頁顯示“比淘寶便宜”“比京東天貓便宜不少”“用完優(yōu)惠券比抖音合適”等描述。
2.“卷營銷”
包括且不限于“僅退款”、“免密支付”、“0元下單”、“極速退款”等系列營銷手段，本文著眼于最具代表性的“僅退款”、“免密支付”來分析?！皟H退款”服務(wù)最早由拼多多于2021年推出，抖音于2023年9月，淘寶、京東于2023年12月加入該行列，可以讓消費(fèi)者在遭遇正當(dāng)權(quán)益受損、商品不滿意、未經(jīng)允許延遲發(fā)貨或不發(fā)貨等情形時，向平臺申請僅退款，無需退貨（即使已收貨），無需賣家同意?！懊饷苤Ц丁敝傅氖请娚唐脚_在網(wǎng)絡(luò)交易中，允許消費(fèi)者在無需輸入密碼（或指紋、刷臉等）即可完成交易的一種支付方式。
（二）原因分析
如上文所述，平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，市場發(fā)展趨于飽和，用戶的需求量趨于平緩，如何爭搶有限的市場“蛋糕”成了各個平臺企業(yè)競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。但是，各主流電商平臺發(fā)展至今，均達(dá)到一定程度的“瓶頸期”，其“搶蛋糕”的能力基本相當(dāng)，為突破發(fā)展“瓶頸”，不得已“刀刃向內(nèi)”，開始“內(nèi)卷”。主要有以下兩個方面“瓶頸”：
1.各平臺用戶同質(zhì)化
《中華人民共和國電子商務(wù)法》第九條第二款規(guī)定，“電子商務(wù)平臺經(jīng)營者，是指在電子商務(wù)中為交易雙方或者多方提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或者多方獨(dú)立開展交易活動的法人或者非法人組織”。因此，本質(zhì)上講，電商平臺是一個市場，平臺用戶就是市場顧客，電商平臺通過渠道產(chǎn)生利潤。淘寶、京東、拼多多等平臺面向的是同質(zhì)化用戶，用戶在挑選商品，尤其是“618”購物節(jié)等活動中，會重點(diǎn)考慮平臺的補(bǔ)貼、讓利活動、商品價格等因素。同樣的用戶，“哪個平臺給的好處多就選哪個平臺”，由此給平臺帶來競爭壓力，產(chǎn)生“內(nèi)卷”動力。
2.電商平臺同質(zhì)化
數(shù)碼產(chǎn)品起家的京東、靠短視頻做大的抖音、以低價發(fā)家的拼多多、從小商品開始的淘寶天貓，發(fā)展至今，其平臺經(jīng)營的商品類目趨同，各平臺差異化優(yōu)勢減弱，平臺無法通過“特色”吸引消費(fèi)者，轉(zhuǎn)而開始“內(nèi)卷”。
三、平臺經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競爭的利弊分析
事物具有兩面性，為分析平臺經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競爭的實質(zhì)，為市場監(jiān)管提供有價值的參考，應(yīng)從正反兩個方面展開分析。
正向方面，平臺經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競爭，有如下裨益：
對電商平臺而言，無論是“卷價格”，還是“卷營銷”，都是其重視買家市場、迎合消費(fèi)者、提升消費(fèi)體驗的舉措，有利于其自我提升，如“僅退款”服務(wù)，有利于平臺淘汰不良商家（平臺內(nèi)經(jīng)營者），倒逼商家提高商品質(zhì)量，強(qiáng)化售后服務(wù)效率，提升服務(wù)品質(zhì)。同時，前文所述，“既沒有辦法穩(wěn)定下來，也沒有辦法轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌男螒B(tài)”是內(nèi)卷的一個前提，但是從哲學(xué)層面來講，電商平臺當(dāng)前的諸多“內(nèi)卷”舉措，是量變的積累，是質(zhì)變“轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌男螒B(tài)”提質(zhì)升級的重要基礎(chǔ)。
對消費(fèi)者而言，是電商平臺“內(nèi)卷式”競爭的短期直接受益者。如比價服務(wù)，無論是近年來隨著算法迭代迅速擴(kuò)張的電商平臺比價，甚至蔓延開的全網(wǎng)比價，其一定程度上方便了消費(fèi)者，進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者的知情權(quán)和自主選擇權(quán)，有利于消費(fèi)者選購低價商品；“僅退款”服務(wù)，是對消費(fèi)者權(quán)益的進(jìn)一步保障，消費(fèi)者遇到假冒偽劣、貨不對板、欺詐消費(fèi)等情形時，避免商家“扯皮”，在平臺的支持下快速維權(quán)，尤其是對網(wǎng)購不熟悉的老年消費(fèi)者，既對平臺退款流程不熟悉，又無力維權(quán)，“僅退款”服務(wù)提供了快速、便捷、高效的維權(quán)途徑；“免密支付”服務(wù)，極大方便了消費(fèi)者，提升了購物體驗，減少了繁瑣操作。
反向方面，當(dāng)前平臺經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競爭問題頻發(fā)，已逐漸演變?yōu)閻盒愿偁帯?/p>
據(jù)人民網(wǎng)報道，2024年“618”活動期間，人民網(wǎng)“人民投訴”平臺共收到6199條投訴信息，“買貴必賠”難退差價，虛假優(yōu)惠、低價訂單“缺貨”，誘導(dǎo)重新下單實為“漲價”，直播間、百億補(bǔ)貼領(lǐng)域的質(zhì)量問題等反映突出。另據(jù)溫州市鹿城區(qū)市場監(jiān)管局統(tǒng)計，2021年至2023年期間，消保條線接受群眾涉網(wǎng)商品的投訴和舉報總量逐年遞增，群眾對網(wǎng)購商品的滿意度下降明顯。
溫州市鹿城區(qū)近年涉及網(wǎng)購商品的投訴舉報數(shù)量(件)
盡管“內(nèi)卷”行為愈演愈烈，但是從2020年開始，“618”全網(wǎng)銷售總額同比增速逐年下降，至2024年首次出現(xiàn)負(fù)增長，為-7%。
可見，“內(nèi)卷式”競爭的平臺經(jīng)濟(jì)并沒有給消費(fèi)者帶來預(yù)期的獲得感，也沒有給平臺經(jīng)濟(jì)帶來真正的拉動作用；下面，本文透過以上投訴現(xiàn)象，結(jié)合上文的內(nèi)卷表現(xiàn)形式，對“內(nèi)卷式”競爭帶來的負(fù)面影響做如下分析：
（一）壓縮商家生存空間
1.精準(zhǔn)擊穿商家利潤空間
全網(wǎng)比價之前，經(jīng)銷商可以根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律自主定價，既保證利潤，又適應(yīng)市場競爭。全網(wǎng)比價之后，電商平臺會針對具體商品抓取、分析全網(wǎng)價格走勢，結(jié)合大數(shù)據(jù)算法，計算出精準(zhǔn)踩踏經(jīng)銷商利潤空間的所謂“建議價”?；谏衔摹啊?18’期間主流電商平臺比價規(guī)則”,商家如不接受“建議價”，其商品往往難以被消費(fèi)者搜索到；甚至以拼多多平臺為代表的“自動更價系統(tǒng)”，會直接將商品價格修改為“建議價”。因此，商家不得不犧牲利潤“忍痛跟牌”，或者比價失敗遭淘汰。
2.濫用規(guī)則侵害商家利益
當(dāng)前“僅退款”規(guī)則已遭濫用，消費(fèi)者無需提供憑證即可申請退款，商家面臨既賠了商品，又折了運(yùn)費(fèi)的困境?！皟H退款”規(guī)則的濫用，除了消費(fèi)者不誠信外，電商平臺“內(nèi)卷”，“無底線滿足消費(fèi)者”，無法平衡消費(fèi)者和商家利益也是重要原因。據(jù)報道，2024年“618”期間，抖音平臺某女裝商家雖然營業(yè)額突破一千萬元，但是因“僅退款”退貨達(dá)350萬元，由此產(chǎn)生的貨物、運(yùn)費(fèi)損失，再加上退貨退款和其他開支費(fèi)用，最終竟虧損50-60萬元。
3.高退貨率帶來高額損失
比價產(chǎn)生的低價誘惑，再加上“0元下單”推動，“僅退款”兜底，往往促成消費(fèi)者沖動消費(fèi)，帶來的是高退貨率、低復(fù)購率和低客單價。尤其是高退貨率，據(jù)濟(jì)南日報報業(yè)集團(tuán)旗下媒體舜網(wǎng)報道，2024年618期間，電商女裝退貨率高達(dá)80%，部分商家甚至超過90%，一筆女裝退貨訂單，商家無法獲取收益卻需付出約15元成本。從行業(yè)角度來講，增加的成本只能由消費(fèi)者買單，當(dāng)退貨率達(dá)50%時，意味著一個成交用戶需要承擔(dān)另一個退貨用戶的退貨成本;當(dāng)退貨率達(dá)70%時，一個成交用戶需要承擔(dān)兩個退貨用戶的退貨成本。因此，低價競爭下的“買家市場”并不能帶來真正的實惠。
（二）擾亂市場經(jīng)營秩序
平臺經(jīng)濟(jì)的重要參與者是電商平臺、商家 （平臺內(nèi)經(jīng)營者）、消費(fèi)者，開啟“內(nèi)卷式”競爭后，嚴(yán)重打亂了三者之間的平衡，造成多方矛盾凸顯，擾亂了經(jīng)營秩序。
1.造成平臺經(jīng)濟(jì)參與者抵觸對抗
如針對“卷價格”帶來的價格戰(zhàn)，2024年5月20日，56家出版機(jī)構(gòu)就“618”活動夸張的折扣和低價方案聯(lián)合向京東平臺發(fā)布兩則“聯(lián)合聲明告知函”，標(biāo)明集體不參加京東平臺“618”活動，不承擔(dān)活動期間向平臺支付的任何返利費(fèi)用。又如2023年3月，部分拼多多商家因不滿平臺比價壓榨，集體“炸店”，利用“僅退款”等功能，集體向平臺自營店鋪和大型品牌店下單后申請“僅退款”，并對平臺客戶發(fā)泄不滿。
2.造成平臺經(jīng)濟(jì)參與者不當(dāng)獲利
消費(fèi)者層面，上文提高的“僅退款”規(guī)則遭濫用，商家遭受損失的同時，不少“羊毛黨”濫用“僅退款”規(guī)則惡意退款獲利，被不良消費(fèi)者戲稱“零元購”。除了不良消費(fèi)者，電商平臺也在擾亂市場秩序乘機(jī)獲利，無底線比價便是手段之一。新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺黑貓投訴案例，某消費(fèi)者于2023年6月10日在拼多多平臺某商家下單購買了299.37元的剪刀套裝后，平臺向商家收取了65元全站推廣費(fèi)用。平臺通過全網(wǎng)比價，繼續(xù)向該消費(fèi)者推薦價格更低的同款商品，吸引消費(fèi)者退單重購。平臺繼續(xù)向新訂單所在的商家收取推廣費(fèi)，卻不退還原商家推廣費(fèi)的65元。
3.內(nèi)卷行為演變?yōu)檎T導(dǎo)消費(fèi)套路
不少“卷營銷”的“內(nèi)卷式”競爭行為，違背了服務(wù)消費(fèi)者、提升購物體驗的初衷，逐漸演變?yōu)檎T導(dǎo)消費(fèi)的套路。據(jù)中消協(xié)《2024年第一季度全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》顯示，免密支付等已經(jīng)成為誘導(dǎo)消費(fèi)主要元兇，“黑貓投訴”顯示不少消費(fèi)者在不知情或者未經(jīng)同意的情況下“被免密”。具體表現(xiàn)為：首先，平臺自動勾選開通“免密支付”選項，對相關(guān)提示采用小號、淺顏色字體，并用“0元下單”“極速退款 ”等形式誘導(dǎo)、誤導(dǎo)消費(fèi)。其次，不少平臺將免密支付與自動續(xù)費(fèi)捆綁，采用“首月低價甚至免費(fèi)、次月高價”等形式誘導(dǎo)消費(fèi)者開通會員，次月在消費(fèi)者“無感”的體驗中劃扣下一周期費(fèi)用。最后，相對于“一鍵開通”，平臺往往針對解除免密支付設(shè)置隱蔽、復(fù)雜、繁瑣的操作流程，甚至通過詢問關(guān)閉理由、承諾改進(jìn)服務(wù)等方式“挽留”。
（三）降低行業(yè)產(chǎn)業(yè)水平
1.降低商品質(zhì)量
因價格是電商平臺流量、曝光率、搜索權(quán)限的主要參考因素，質(zhì)量、款式等對于交易達(dá)成不再重要，執(zhí)著于商品質(zhì)量的商家必然會被無底線降價以迎合平臺“內(nèi)卷式”競爭的商家淘汰，商家陷入利潤困境，電商平臺間的競爭維持在低水平的“價格戰(zhàn)”。為維持經(jīng)營，商家不得不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，甚至引發(fā)惡性競爭，損害消費(fèi)者的利益。
2.打擊創(chuàng)新動力
創(chuàng)新是一種試錯，并且是高成本的試錯，其成本必然轉(zhuǎn)嫁于創(chuàng)新成果即新產(chǎn)品上，由此帶來新產(chǎn)品價格的提高。電商平臺 “內(nèi)卷式”比價服務(wù)，價格成了平臺商品曝光的關(guān)鍵指標(biāo)，緊盯低價的消費(fèi)者無法為新產(chǎn)品的創(chuàng)新成本埋單。企業(yè)的創(chuàng)新成本無法轉(zhuǎn)嫁，必然導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)利潤下滑，極大影響創(chuàng)新、研發(fā)的積極性。
3.影響產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展
眾所周知，市場經(jīng)濟(jì)下，商品研發(fā)、生產(chǎn)、流通、銷售是一個閉環(huán)，市場利潤應(yīng)該是各環(huán)節(jié)中涉及的市場主體共享。電商平臺“內(nèi)卷式”競爭后，中小型經(jīng)銷商被擊穿利潤空間，面臨生存危機(jī)甚至倒閉，甚至連品牌方開店、源頭工廠直接布局拼多多等平臺才能維持經(jīng)營。因此，上述本應(yīng)惠及全產(chǎn)業(yè)鏈的利潤，只剩下各大頭部電商平臺及少數(shù)占壟斷地位的大型經(jīng)銷商、源頭工廠店等“寡頭”瓜分，影響產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展。
四、平臺經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競爭的法律問題分析
電商平臺采取“內(nèi)卷式”競爭行為，如未依法公示并征求商家（平臺內(nèi)經(jīng)營者）意見單方面改變平臺運(yùn)行規(guī)則、對商家（平臺內(nèi)經(jīng)營者）附加不合理條件等，涉嫌構(gòu)成違法。《中華人民共和國電子商務(wù)法》第三十四條規(guī)定“電子商務(wù)平臺經(jīng)營者修改平臺服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則，應(yīng)當(dāng)在其首頁顯著位置公開征求意見，采取合理措施確保有關(guān)各方能夠及時充分表達(dá)意見。修改內(nèi)容應(yīng)當(dāng)至少在實施前七日予以公示”、第三十五條規(guī)定“電子商務(wù)平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理條件，或者向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取不合理費(fèi)用”；此外《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》第二十四條也規(guī)定“平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理條件”。
下面，結(jié)合平臺經(jīng)濟(jì)常見的“內(nèi)卷”行為，對涉嫌違法行為逐一分析。
（一）比價服務(wù)涉嫌違法分析
電商平臺的比價服務(wù)，其商業(yè)運(yùn)營模式本身并不違法，基本原理是利用搜索引擎技術(shù)結(jié)合爬蟲技術(shù)搜集、抓取各大商家的商品信息，包括價格、折扣、返現(xiàn)、用戶評價等，進(jìn)行歸類整合，在消費(fèi)者檢索某一商品時給予呈現(xiàn)。但是，在比價過程以及結(jié)果的運(yùn)用上，電商平臺如果侵犯商家（平臺內(nèi)經(jīng)營者）合法權(quán)益，干擾商家正常經(jīng)營，會構(gòu)成違法，主要包括以下兩個方面：
1.對平臺內(nèi)經(jīng)營者商品限制流量和搜索降權(quán)
以抖音的“優(yōu)價推手”為例，該算法將商品劃分為“全網(wǎng)低價”“同款低價”“同款高價”三種類型，隨著定價的增加，平臺給予商品的流量、被消費(fèi)者搜索到的機(jī)會依次降低，包括抖音商場的“搜索”“猜你喜歡”“短視頻”等所有領(lǐng)域，并告知商家流量減少的原因以倒逼商家降價。此外，抖音平臺還根據(jù)全網(wǎng)比價結(jié)果及商品銷量，計算出“建議價”，商家如不及時根據(jù)建議修改價格，該商品流量和曝光率都會受到負(fù)面影響。比如，某京東店鋪經(jīng)營者于2024年6月4日在專業(yè)電商創(chuàng)業(yè)圈子“派代賣家增長社”會員群求助控訴，“618”活動中，京東平臺為了比價，要求商家無底線破價補(bǔ)貼，該商家因未響應(yīng)活動，取消了自有權(quán)益折扣，只保留平臺滿減和plus補(bǔ)貼，京東平臺封鎖了其店鋪所有權(quán)限，導(dǎo)致其無法獲取經(jīng)營流量。
《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》第十八條規(guī)定，經(jīng)營者不得通過限流、搜索降權(quán)等方式，干擾其他經(jīng)營者之間的正常交易，擾亂市場公平競爭秩序；第二十一條規(guī)定，經(jīng)營者不得利用技術(shù)手段通過包括實施搜索降權(quán)在內(nèi)的方式，妨礙其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)。
2.對平臺內(nèi)經(jīng)營者商品交易價格進(jìn)行不合理限制
以拼多多的比價算法“自動更價系統(tǒng)”為例，該算法要求平臺內(nèi)商家設(shè)置價格浮動范圍，拼多多平臺對比其他平臺價格變動情況，代替商家修改商品價格，當(dāng)天最大調(diào)整金額為10-999元，調(diào)整幅度為15%以上。在“618”期間增加“降價加權(quán)”的規(guī)則，對降價商品提高最多9倍的流量權(quán)重。商家迫于流量壓力，不得已接受價格限制行為。此外，抖音平臺也在“優(yōu)價推手”算法中集成改價功能，參考平臺算法得出的“建議價”，在商家設(shè)定的范圍內(nèi)修改商品價格。上述行為，看似平臺在商家指定的幅度內(nèi)改價，提高商家效率，實際上是商家迫于流量壓力，喪失了商品的定價權(quán)，是平臺對商品價格的不合理限制。
《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》第二十四條規(guī)定，平臺經(jīng)營者不得對平臺內(nèi)經(jīng)營者的交易、交易價格等進(jìn)行不合理限制或附加不合理條件。此外，《中華人民共和國電子商務(wù)法 》第三十五條也對此類行為有約束，原文表述為：“電子商務(wù)平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理條件，或者向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取不合理費(fèi)用?！?/p>
綜上所述，電商平臺比價服務(wù)導(dǎo)致的對商家（平臺內(nèi)經(jīng)營者）商品限制流量和搜索降權(quán)、商品交易價格不合理限制均涉嫌違法。
（二）“僅退款”行為涉嫌違法分析
誠然，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十五條賦予了消費(fèi)者七天無理由退貨的權(quán)利，但同時規(guī)定了免除條件以及“確認(rèn)不宜退貨的商品，不適用無理由退貨”，也未賦予消費(fèi)者“無需退貨”的權(quán)利。電商平臺“僅退款”規(guī)則如果未經(jīng)商家（平臺內(nèi)經(jīng)營者）同意，單方面強(qiáng)行要求商家在商品無質(zhì)量問題、商家無過錯，甚至消費(fèi)者惡意濫用規(guī)則的情形下，接受消費(fèi)者發(fā)起的“僅退款”申請，是一種利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段對商家不合理限制或附加不合理條款的行為，違反了《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》第三十五條規(guī)定。
（三）“免密支付”行為涉嫌違法分析
免密支付如以自動勾選等形式誘導(dǎo)消費(fèi)者開通、設(shè)置繁瑣的解除程序等種種套路，侵犯了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的“知情權(quán)”、“選擇權(quán)”等消費(fèi)者基本權(quán)利；與免密支付密切捆綁的自動續(xù)費(fèi)，如果未盡到相關(guān)的提示義務(wù)就誘導(dǎo)消費(fèi)者開通會員，則違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實施條例》第十條規(guī)定，“經(jīng)營者采取自動展期、自動續(xù)費(fèi)等方式提供服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者接受服務(wù)前和自動展期、自動續(xù)費(fèi)等日期前，以顯著方式提請消費(fèi)者注意”。
五、平臺經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競爭的對策建議
綜上所述，從當(dāng)前的情況來看，電商平臺“內(nèi)卷式”競爭明顯存在“弊”遠(yuǎn)大于“利”的現(xiàn)象。為革除弊端，規(guī)范市場競爭秩序，下面，本文從市場監(jiān)管部門、平臺經(jīng)濟(jì)相關(guān)經(jīng)營主體兩個角度，提出相關(guān)建議。
（一）對市場監(jiān)管部門的建議
1.開展專項合規(guī)指導(dǎo)
建議加強(qiáng)對平臺經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競爭的調(diào)研及研判力度，對其涉嫌的違法行為以及危害后果逐一形成監(jiān)管指導(dǎo)性意見。屬地或相關(guān)市場監(jiān)管部門根據(jù)指導(dǎo)性意見，加大對電商平臺的行政約談力度。尤其是要針對相關(guān)法律法規(guī)開展專項合規(guī)指導(dǎo)：如結(jié)合《電子商務(wù)法》，針對2024年9月1日實施的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》開展專項合規(guī)指導(dǎo)，督促平臺企業(yè)對平臺內(nèi)競爭行為加強(qiáng)規(guī)范管理，對濫用數(shù)據(jù)算法獲取競爭優(yōu)勢、對平臺內(nèi)經(jīng)營者商品限制流量和搜索降權(quán)以及對商品交易價格進(jìn)行不合理限制等問題進(jìn)行規(guī)制，幫助平臺企業(yè)理解和掌握《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》的主要內(nèi)容，增強(qiáng)依法合規(guī)經(jīng)營意識，完善合規(guī)體系建設(shè)，及時調(diào)整經(jīng)營行為。針對2024年7月1日實施的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實施條例》中細(xì)化的經(jīng)營者義務(wù)相關(guān)規(guī)定，要求平臺企業(yè)熟悉掌握《條例》對自動續(xù)費(fèi)等新領(lǐng)域的新問題的規(guī)定，引導(dǎo)企業(yè)合法合規(guī)提供免密支付等服務(wù)。
2.落實分類分級監(jiān)管
通過浙江公平在線等平臺，結(jié)合基層走訪排摸，形成電商平臺及平臺內(nèi)經(jīng)營者底數(shù)清單，按照屬地管理對平臺企業(yè)開展全面體檢，建立“健康體檢”名錄庫，實現(xiàn)一企一檔；根據(jù)國家總局《互聯(lián)網(wǎng)平臺分類分級指南（征求意見稿）》《關(guān)于推進(jìn)企業(yè)信用風(fēng)險分類管理進(jìn)一步提升監(jiān)管效能的意見》，結(jié)合不同平臺“內(nèi)卷式”競爭的表現(xiàn)形式、影響程度以及核心業(yè)務(wù)歸屬，充分涵蓋平臺內(nèi)經(jīng)營價格、服務(wù)質(zhì)量、用戶隱私、消費(fèi)投訴保護(hù)等各類要素，形成分層分類監(jiān)管路徑，對安全風(fēng)險較高的平臺、平臺內(nèi)經(jīng)營者采取較為嚴(yán)格的監(jiān)管手段，對安全風(fēng)險較低的采取較為寬松的監(jiān)管手段。尤其是針對違法情節(jié)較重、社會危害大、行業(yè)影響廣的“內(nèi)卷式”競爭，辦理一批典型執(zhí)法案件，以點(diǎn)帶面產(chǎn)生法律震懾效應(yīng)。
3.深化違法線索監(jiān)測
深化浙江公平在線、網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)測監(jiān)管五級貫通系統(tǒng)、各廣告監(jiān)測平臺等系統(tǒng)應(yīng)用，針對妨礙、破壞其他經(jīng)營者正常經(jīng)營、平臺不合理限制商家等行為，建立專項監(jiān)測模型，對商品鏈接進(jìn)行監(jiān)測，及時固定違法線索證據(jù)，尤其是在“618”“雙11”“雙12”以及重大傳統(tǒng)節(jié)假日開展網(wǎng)絡(luò)專項監(jiān)測，同時開展特殊產(chǎn)品監(jiān)測預(yù)警。根據(jù)監(jiān)測、監(jiān)管情況，結(jié)合研判分析，建立“平臺經(jīng)濟(jì)主體地圖”，實現(xiàn)分級分類情況、負(fù)面清單、經(jīng)營地址、投訴舉報數(shù)據(jù)、違法違規(guī)情況等一圖統(tǒng)覽。
（二）對平臺經(jīng)濟(jì)相關(guān)經(jīng)營主體的建議
1.調(diào)整平臺的服務(wù)規(guī)則
電商平臺作為平臺經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，應(yīng)該緊盯國家政策與各行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，及時適時調(diào)整好服務(wù)規(guī)則，當(dāng)好消費(fèi)者和商家的橋梁，在平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域承擔(dān)起部分社會治理責(zé)任。要結(jié)合商品種類特點(diǎn)、消費(fèi)者信用行為、商家信用及經(jīng)營狀況，在法律法規(guī)框架內(nèi)科學(xué)化、精細(xì)化調(diào)整“全網(wǎng)比價”“僅退款”“免密支付”等平臺規(guī)則；同時，在新規(guī)則實施前，根據(jù)《電子商務(wù)法規(guī)定》履行公示義務(wù)，充分吸收商家、消費(fèi)者意見。如據(jù)南方日報報道，2024年7月底淘寶宣布優(yōu)化“僅退款”策略，提升商家售后自主權(quán)，8月向全體淘寶天貓商家上線售后協(xié)商工具。另據(jù)媒體報道，8月初“電商行業(yè)集體踩剎車，阿里、抖音相繼放棄絕對低價，弱化低價策略，開始把重心放回消費(fèi)者體驗上”。
2.尊重各方的平等地位
《電子商務(wù)法》第五條規(guī)定“電子商務(wù)經(jīng)營者從事經(jīng)營活動，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠信的原則”，在平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，電商平臺與平臺內(nèi)經(jīng)營者以平等的地位從事經(jīng)營活動，電商平臺不能利用行業(yè)地位優(yōu)勢強(qiáng)迫商家接受不合理的經(jīng)營規(guī)則。此外，電商平臺對于消費(fèi)者與經(jīng)營者的消費(fèi)糾結(jié)，應(yīng)保持公正、中立的角色，保障消費(fèi)者權(quán)利的同時，要兼顧商家的合法權(quán)益，平衡商家、消費(fèi)者關(guān)系。
3.轉(zhuǎn)變各方的經(jīng)營意識
在法律意識方面，當(dāng)前，多數(shù)平臺企業(yè)對上文涉及的法律問題及違法后果缺乏重要性認(rèn)識，多數(shù)平臺內(nèi)經(jīng)營者對此不甚了解，相關(guān)經(jīng)營主體對《電子商務(wù)法》《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》等相關(guān)法律法規(guī)涉及的義務(wù)缺乏整體性認(rèn)識與規(guī)劃，甚至基于盈利性目的而規(guī)避履行?；诖?，各相關(guān)經(jīng)營主體要對照“卷價格”“卷營銷”的各種經(jīng)營行為深入開展自查自糾，增強(qiáng)守法意識，履行主體責(zé)任，切實約束自身以及平臺內(nèi)經(jīng)營者的行為，落實守法合規(guī)的主體責(zé)任。在經(jīng)營方式上，平臺經(jīng)濟(jì)各經(jīng)營主體尤其是大型平臺企業(yè)要加強(qiáng)供給側(cè)能力建設(shè)，加大對供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的投入，加快技術(shù)轉(zhuǎn)型，把供應(yīng)鏈降本增效做深、做實，把更多的資源和競爭放在能夠“提效增收”的方向，向市場要增量，才是解決“內(nèi)卷”的最優(yōu)解。
結(jié) 語
本文從近年來平臺經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展直至市場逐漸飽和的背景出發(fā)，引出平臺企業(yè)為突破“瓶頸”相繼開展“內(nèi)卷式”競爭，接著闡述“內(nèi)卷式”競爭的內(nèi)涵及表現(xiàn)形式，開展利弊分析，得出弊大于利的結(jié)論，最后立足市場監(jiān)管職能，從市場監(jiān)管部門、平臺經(jīng)濟(jì)相關(guān)經(jīng)營主體兩個角度提出建議。
但是，現(xiàn)行的法律框架并不能完全覆蓋平臺經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競爭的監(jiān)管，需要在立法層面開展前瞻性研究，在執(zhí)法層面加強(qiáng)針對性監(jiān)管，推動平臺經(jīng)濟(jì)從“內(nèi)卷”競爭到“有序”競爭轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
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